Una cuestión de supervivencia

Digitalizarse o morir. Puro darwinismo. No sobrevivirán las más fuertes, sino las que antes se adapten a la nueva era. Lejos de su tamaño y del sector en el que desarrollen su actividad, las empresas deben amoldarse a la realidad económica. Y en ese auspiciado escenario, la tecnología interpreta un papel protagonista. No sólo se trata de disponer de una página web o de tener perfiles en las redes sociales para satisfacer los requerimientos de los nuevos clientes, convertidos en usuarios. 

Los empresarios tienen a su alcance un completo arsenal tecnológico del que deben sacar tajada. Las compañías tradicionales que se han transformado para ser competitivas en la jungla digital son innumerables. Por ejemplo, desde que en 1995 Páginas Amarillas dio el salto a internet, contempló la digitalización como una cuestión estratégica, aunque siempre permaneciendo fieles a su misión: conectar la oferta con la demanda. 

Fue una de las primeras empresas en utilizar los códigos QR (respuesta rápida), y la democratización de los servicios de marketing y publicidad digital ha influido en el grado de digitalización de las pymes y autónomos de España. Según se desprende del estudio «Páginas Amarillas Census», la facturación de las pymes que tienen tienda on-line ha aumentado, de media, un 12%. La tecnología ayuda a transformar los negocios y a convertir los servicios en experiencias únicas. Alberto Navarro, consejero delegado de Seur, asegura que la transformación digital implica una nueva visión, que tiene que ser compartida y vivida por toda la organización para permitir un cambio en los procesos de gestión de la empresa, que deben ser mucho más ágiles para avanzar al ritmo que requiere el mercado. 

Como consecuencia del auge del comercio electrónico, en Seur llevan tiempo integrando los procesos digitales en su línea de negocio, y hace dos años crearon la división de Transformación, Tecnología e Innovación, encargada de liderar la revolución digital. «Somos conscientes de que la rapidez del entorno nos demanda una mayor flexibilidad y, más allá de la pura tecnología, las personas son clave para poder abordar estos retos con éxito», apostilla. «A nivel empleado, la transformación digital ha abierto puertas que ni siquiera sabíamos que existían». Tolga Oncu, CEO de Ikea España, admite que en su compañía invierten muchos recursos en la adaptación al futuro y que han llegado a la conclusión de que deben ser más curiosos sobre cómo vive la gente, qué quiere, qué necesita. 

Sostiene que la digitalización permite innovar mucho más y solucionar problemas pequeños con un gran impacto. «La transformación digital nos da una oportunidad de oro para acercarnos a los consumidores, a nuestros clientes y a la sociedad». Oncu expone que, además, permite crear productos en función de la demanda. Maximizar la satisfacción del cliente y minimizar los costes es el primer mandamiento. 

En la nueva realidad económica, el consumidor final tiene el control de todo lo que ocurre con el bien o servicio que utiliza. Almudena Román, directora general de ING Direct España, señala que las empresas nativas digitales ayudan a otros modelos más clásicos a inspirar su manera de conectar con los clientes. «Estamos en un modelo de «coopetición», aprendiendo y cooperando con todos, en un entorno que cambia muy rápido». 

Como parte de su cultura digital, en ING aplican metodologías ágiles y trabajan en equipos multidisciplinares, capaces de recoger una idea y hacerla realidad en poco tiempo. «Esa cooperación entre áreas es clave». Román manifiesta que el suyo es un banco 100% móvil y, aun así, «nuestro estadio en la evolución digital es inicial». Desde NH entienden la digitalización en el sentido más amplio: primero se centran en la experiencia real del cliente para luego abordar lo digital. Federico González, consejero delegado de NH Hotel Group, opina que antes de esa experiencia virtual tiene que haber una real positiva, e incluso extraordinaria. «La aplicación de las nuevas tecnologías se ha convertido en un elemento fundamental para ofrecer una experiencia única y memorable. Nuestro objetivo es sorprender al cliente. 

Si algo hemos aprendido en nuestro proceso de transformación es que anticiparse al cambio es importante». Presencia on-line Más que relevante, imprescindible. Empresa que no esté en la red, compañía que no existe. Las entidades que no aprendan a adecuarse a las diferentes fórmulas que ofrece el mundo digital agonizarán, sin posibilidad de recibir la respiración asistida de los consumidores. Sobre todo, la del público masivo y joven, los que compran a golpe de clic y realizan sus consultas a través de la pantalla. El 98,4% de las empresas españolas de 10 o más empleados disponía de conexión a internet en el primer trimestre de 2015, y el 70% tenía página web, según datos del INE. 

Sin embargo, únicamente el 27,8% de las compañías que no llegan a la decena de trabajadores ha desarrollado su propio sitio on-line. Emilio Márquez, emprendedor y «business angel», piensa que a estas alturas de la película la fase de no tener web debería haber pasado a mejor vida, y que hasta las pymes han comprendido que disponer de un espacio en la red es un requisito indispensable, se venda o no productos de forma directa por comercio electrónico. 

 Aunque en España el 69% de las compañías ya estén abordando su digitalización, sólo la mitad de las empresas se encuentran capacitadas para afrontar su transformación, según un reciente informe de Territorio creativo. En la mayoría de los casos es la dirección general la que toma el mando, y los expertos coinciden en que el éxito del proceso pasa por un liderazgo efectivo desde las altas esferas. Los sectores productivos en los que más se ha avanzado son la energía, la banca, la salud, la automoción y el turismo, y los más rezagados son los de moda, servicios, cultura, ocio y distribución. Alex López, profesor de The Valley Digital Business School y formador de LinkedIn, cree que la clave para digitalizar una empresa es que el Comité de Dirección se implique en el proyecto desde el inicio, ya que, en caso contrario, difícilmente se brindarán recursos para llevar a cabo muchas de las iniciativas. 

No obstante, y ante la agitación que alientan los bits, un buen número de grandes compañías subcontratan a «startups» tecnológicas con un «core business» más específico para acometer los procesos de transformación digital. Si bien el progreso es evidente, falta mucho camino por delante. Márquez admite que se está haciendo un gran trabajo al respecto y que las marcas que, poco a poco, se adaptan a las necesidades de la sociedad digital van en aumento, pero resalta que todavía quedan tramos para recorrer. 

Especialmente en el ámbito del «social media», que, en términos generales, continúa siendo un canal muy unidireccional para muchas empresas que no potencian la interacción. Y es que sólo el 19% de las compañías españolas cree que las redes sociales sirven para interactuar de verdad con los clientes. La «website» podría considerarse la carta de presentación de la empresa, aunque cada vez va más de la mano de la apertura de perfiles en redes sociales. De hecho, muchas marcas no tienen una web al uso y sí cuentas en Facebook o Twitter. Si al teclear en Google el nombre de la empresa no aparece en el buscador, ya genera cierta desconfianza y puede empezar a perder clientes. Pero lo importante, además de estar, es la apariencia. Y en España el diseño de muchas webs corporativas resulta espantoso, tanto por las pocas posibilidades de interacción que ofrecen como por su escasa adaptabilidad a los dispositivos móviles. 

Auténtico egocentrismo corporativo. Márquez remarca que posicionarse en Twitter, Instagram o Facebook no es una hoja de ruta a seguir en el futuro, sino una decisión a tomar de inmediato. Asegura que las redes sociales son, hoy en día, las herramientas más potentes para la digitalización, pero que no constituyen la garantía del éxito absoluto. Y añade que conseguir impacto en ellas, lo que ahora se llama viralizar, es una cuestión de estrategia, originalidad y cercanía con el consumidor. «Si cumples estos tres requisitos y conoces a tu público, lo que hagas te saldrá a cuenta». Las redes sociales son fundamentales, terrenos donde interactuar con el consumidor, conocerlo y establecer los patrones de actuación. 

De forma paralela, recuerda que representan canales de comunicación muy baratos en comparación con otros, que permiten conseguir resultados con poca inversión. Fontaneros que ofrecen sus servicios por Youtube, carpinteros que exhiben interesantes contenidos en sus blogs... La digitalización ni es exclusiva de sectores concretos ni únicamente llega a las empresas de alto valor añadido. Todas las compañías pueden estar en internet. López corrobora que, en el futuro más inminente, las empresas que no estén digitalizadas difícilmente podrán competir. No sólo piensa que cualquier empresa puede digitalizarse, sino que afirma que las pymes parten con cierta ventaja, ya que no tienen estructuras complejas de varios departamentos que han de ponerse de acuerdo. «En el mundo digital, la clave no es ser grande o pequeño. Está más relacionada con ser rápido o lento». 

Desde el estallido de la crisis económica, cerca del 70% del presupuesto tecnológico de las empresas se dedicó a mantener las instalaciones existentes y sólo el 30% restante a innovación. Algunas firmas de análisis estiman que los proyectos de transformación digital representarán más de la mitad del gasto TIC de las empresas en los próximos 24 meses y que alcanzarán el 60% en 2020. La tecnología parece importar sólo cuando tiene un impacto relevante en la cuenta de resultados, pero el futuro de las compañías indudablemente pasa por la gestión de datos, por monetizar activos. 

La transformación digital no es una opción, y las empresas que no vean la necesidad de digitalizarse quedarán fuera del mercado. Las compañías españolas no están escasas de talento para abordar estos procesos, aunque «quizás falta focalizar la atención y destinar más recursos». López señala que las empresas ven la importancia progresivamente, y que algunas toman medidas orientadas a la formación de sus equipos o a la incorporación de perfiles digitales, aunque indica que el impacto hoy en día «es bajo o tímido». 

Sin embargo, recuerda que somos el país de Europa con mayor utilización de smartphones, lo que significa que bien con previsión o estrategia, o bien arrollados por la demanda, en poco tiempo los empresarios tendrán que redefinir sus estrategias y ser más valientes en la apuesta por los social media. Ventajas significativas Además de expandir la presencia de marca en la red, captar nuevos usuarios, incrementar las interacciones sociales o propagar productos y servicios, la digitalización puede llegar, incluso, a ahorrar costes. 

Algunos estudios indican que una exitosa transformación digital multiplica por dos y medio el crecimiento de los beneficios. Márquez revela que ahora los usuarios se encuentran permanentemente on-line y que, por ello, la vía más efectiva para llamar su atención pasa por estar en la web. «Internet sigue siendo el medio más económico para comunicar. A veces hace más la originalidad que los presupuestos abultados». 

En ocasiones, la única forma de contactar con los usuarios que no ven la televisión, pero sí consumen contenidos en Youtube es tener presencia en esta plataforma de vídeo. Y no pocas marcas se están volcando con los youtubers para captar a la nueva audiencia. Al margen de todas las ventajas que ofrece la digitalización, estos procesos generan oportunidades para desarrollar nuevos puestos de trabajo dentro de las compañías y favorecen el reciclaje de muchos de los profesionales que trabajan en los departamentos de Márketing, Comunicación o Recursos Humanos. 

En la era digital es necesario que los trabajadores presenten una alta flexibilidad para adaptarse a los cambios con autonomía y que sean capaces de analizar continuamente los resultados para reaccionar ágilmente. López augura que, sin duda, los profesionales más demandados serán los relacionados con la comunicación y el análisis de datos. 

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